Marketing Olio Extra Vergine Oliva

La struttura produttiva del comparto olio d’oliva, è caratterizzata da un certo grado di instabilità, generata principalmente da alcuni fattori come il basso grado di trasformazione industriale dei prodotti olivicoli, il forte ruolo dell’autoconsumo e l’elevata frammentazione dell’offerta che non permette alle imprese industriali di affermare i propri marchi su scala nazionale contribuendo alla regionalizzazione dei modelli di consumo. Le strategie di differenziazione dell’olio di oliva, condotte dalle imprese olearie, consistono prevalentemente in politiche di differenziazione verticale attraverso oli posizionati su fasce alte di prezzo/qualità (da agricoltura biologica, con aggiunta di aromi, o con gusti diversi quali delicato, forte, fruttato ecc.). A fronte di un crescente interesse manifestato per i prodotti biologici e per l’olio extra vergine di oliva, ogni operatore del comparto dovrà valutare il complesso delle leve con cui affrontare la concorrenza ed i mercati. Per “marketing-mix” s’intende il termine utilizzato per l’analisi e la valutazione di alcuni parametri commerciali fondamentali per l’affermazione dell’azienda. Questi si distinguono in “prodotto, prezzo, distribuzione, promozione e pubblicità”:

Prodotto: nel lanciare un nuovo prodotto in un certo mercato, occorre curare la qualità distintiva dell’olio che s’intende offrire. Secondo le strategie di marketing, quando si vende un prodotto risulta fondamentale non tanto la domanda di acquisto, bensì quella di “riacquisto”. Soltanto se ciò si è verificato, è possibile affermare che il nostro olio è stato apprezzato dal consumatore e che pertanto la qualità offerta ha conseguito pienamente l’obbiettivo della “customer satisfaction” cioè la soddisfazione del consumatore. Il corretto “posizionamento” del prodotto rispetto alle variabili del gusto e dell’appeal (colore, packaging, brand), ci consente di prevedere l’affermazione o meno del nostro olio da agricoltura biologica. Un gusto eccessivamente marcato (olio molto fruttato, amaro, presenza di difetti di lavorazione facilmente avvertibili), potrebbe rivelarsi un rischio qualora volessimo collocare il prodotto, anzichè in negozi tradizionali specializzati, in differenti canali quali supermercati o superfici più grandi. Queste ultime forme di distribuzione costituiscono infatti il volano per un consolidamento nel medio-lungo periodo.
Prezzo: questa variabile, almeno nella fase di introduzione o sviluppo del ciclo di vita dell’olio d’oliva biologico, può essere considerata meno significativa. È necessario tuttavia mantenere sempre uno scarto ottimale rispetto all’olio d’oliva convenzionale, mentre un eventuale riduzione del prezzo potrà essere effettuata gradualmente nel tempo.
Distribuzione: questa leva assume fondamentale importanza per stabilire dove, come e in quali mercati (o attraverso chi) vendere il prodotto. Ammettendo che tutti gli operatori godano di risorse finanziarie e umane scarse, occorre decidere ponderatamente in quale mercato vendere; la partecipazione a fiere specializzate rappresenta sicuramente la prima finestra commerciale dell’impresa dei consorzi di tutela, mentre per il mercato estero è opportuno studiare con attenzione l’evoluzione della domanda in paesi dome Danimarca, Germania, Regno Unito, Svezia, o nei paesi d’oltre Oceano (Stati Uniti, Giappone, Canada, Australia), ove vi è un crescente interesse per l’olio extravergine di oliva biologico.
Pubblicità e promozione: oltre alle manifestazioni fieristiche come strumento di opportunità commerciale, anche una politica promozionale diventa prioritaria nell’ambito delle scelte di marketing-mix dell’impresa. Nell’ambito di quest’ultima leva, è opportuno sottolineare l’importanza rivestita dai mezzi di comunicazione sia informatici che cartacei (depliant o cataloghi illustrati da offrire ai potenziali clienti). È importante avere una politica orientata a promuovere l’immagine dei propri prodotti e della propria azienda, favorendo maggiori informazioni al consumatore in termini di processi produttivi, di tecnologie utilizzate o anche di natura nutrizionale-salutistica del prodotto bio. Con un’offerta di mercato dell’olio di oliva biologico sempre più frammentata, occorre che gli operatori adottino delle vere e proprie strategie di marketing mirate all’affermazione di un prodotto differenziato e di qualità; in questa ottica è indispensabile che l’offerta acquisisca più potere contrattuale concentrandosi e innovandosi (utilizzando strumenti come i consorzi di tutela) e/o adottando una politica di mercato volta alla valorizzazione e standardizzazione del prodotto al fine di creare un marchio di qualità e di garanzia che possa far leva sulla presenza di un disciplinare di produzione riconosciuto (es. il disciplinare a D.O.P. Dauno).

Articolo scritto da Nazzario D’Errico e Francesco Scalzo